Типология потребителей одежды в России

Россия вошла в эпоху общества потребления всего 30 лет назад. Наша страна буквально пережила «потребительскую революцию», во время которой был осуществлен переход от потребления в режиме дефицита к перепотреблению». В данной статьей мы рассмотрим одну из возможных типологий потребителей одежды. Она основана на эмпирическом исследовании потребления одежды, проведенного в Санкт-Петербурге в 2010-2011 гг. 

От дефицита к обществу потребления

Рынок розничной торговли в России является одной из быстрорастущих отраслей. Экономисты называют его одним из важнейших двигателей экономического роста экономики страны, начиная с эпохи рыночных реформ. 

Вот некоторые данные Росстата по динамике развития этой доли рынка в Российской Федерации, свидетельствующие о его постоянном росте, вплоть до 2020 года, когда розничная торговля показала отрицательный рост во всем мире:

  • доля рынка розницы в ВВП в 2009 г. составила 19,7%, то есть более чем в два раза больше, чем в 2001 г.
  • В 2010 году по объёмам оборота розничного рынка Россия занимала 8-е место в мире с долей порядка 2 % мировой розницы. В Европе российский рынок (326,7 млрд. евро) в 2010 году занимал 4-ую позицию после Франции (399,5), Германии (398,0) и Великобритании (343,3).
  • В 2012 году оборот розничной торговли в России составил 21 трлн 319,9 млрд рублей, что было на (+5,9 %) выше показателя 2011 года.
  • В 2015 году объём оборота розничной торговли в России составил 28,137 трлн руб.
  • в 2019 году оборот розничной торговли составил 33 532,1 млрд рублей, или 101,6% (в сопоставимых ценах) к 2018 году, 
  • в декабре 2019 года – 3 474,4 млрд рублей, или 101,9% к уровню соответствующего периода предыдущего года. При этом в 2019 г. в структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил 47,9%, непродовольственных товаров - 52,1% (в 2018 г. - 47,7% и 52,3% соответственно), в декабре 2019 г. - 48,1% и 51,9% (в декабре 2018 г. - 48,1% и 51,9% соответственно).

Бурные изменения на отечественном рынке торговли повлекли за собой формирование и трансформацию потребительских ролей и шаблонов поведения. Появился свой кластер потребителей, у которых можно выделить несколько типологий. В основе типологии, представленной в данной статье,  лежит критерий выбора того или иного торгового формата, а также значение шопинга и повседневные практики потребления у различных категорий покупателей, которые связаны со способом выбора и покупки одежды.

Зачем производителям и продавцам одежды нужно знать типологию потребителей?

Типология потребления существенно облегчает проведение потребительских оценок в маркетинговых исследованиях, она важна для специализации торговых предприятий и торговых сетей, реализующих разнообразные виды одежды. 

Типологии потребления позволяет грамотно рассматривать требования к товарам со стороны того или иного типа потребителей, а также способы их подачи и презентации в торговых точках. 

Исследователи отмечают, что выбор того или иного торгового формата потребления одежды определяется местом потребителя в социальной структуре. И тут все очень логично: средний класс предпочитает покупать одежду в торговых центрах или фирменных магазинах, тогда как более бедные слои населения приобретают одежду в дискаунтерах и на рынках, комиссионных магазинах и секонд-хендах. 

При построении типологии потребителей принимали во внимание следующие параметры:

  • образование (культурный капитал); 
  • доходы (экономический капитал) информантов; 
  • их возраст. 

Основным критерием при построении типологии были предпочтения тех или иных форматов торговли, значение шопинга и потребительские практики, связанные с выбором и покупкой одежды. Исходя из этих критериев, были выделены следующие типы потребителей: 

  • «продвинутый», 
  • «транжира», 
  • «традиционный», 
  • «альтернативный» («креативный») 
  • «социалистический».


Включенность в культуру потребления
Демография
Объем экономического и культурного капитала
Форматы потребления
Значения шопинга
ПродвинутыйВключенный, рефлексивный
30 - 40
Высокий уровень культурного капитала, средний или высокий уровень экономического капитала
Практически все форматы торговли; основные — ТРК и ТРЦ
Досуг
Транжира
Включенный, «подавленный»
18 - 35
Низкий или средний уровень культурного капитала, средний или высокий уровень экономического капитала
ТРК и ТРЦ, центры моды, брендовые магазины, сетевые магазины
Удовольствие, самовыражение
Альтернативный/креативный
Включенный, но отказывается быть ее частью
18 - 30
Средний или высокий уровень культурного капитала, экономический капитал разных уровней
Секонд-хенды, блошиные рынки, онлайн-магазины
Коммуникация, творчество
Социалистический
Относительно включенный, но затрудняется стать ее частью
 > 45
Высокий уровень культурного капитала, низкий или средний уровень экономического капитала
«Старые» торговые центры, магазины отечественных фабричных производителей
Удовольствие, иногда — фрустрация
Традиционный
Относительно не включённый
> 18
Низкий или средний уровень культурного капитала, низкий или средний уровень экономического капитала
Рынки, «старые» торговые центры
Утилитарное

«Продвинутый потребитель» 

К данной группе принадлежат потребители, которые позиционируют себя как достаточно переспевающих и в жизни в целом, и в потреблении в частности людей. Они включены в современную культуру потребления, осознают ее роль в сегодняшней жизни, получают удовольствие от участия в практиках потребления, и при этом достаточно четко понимают характер происходящих процессов.
Продвинутые потребители предпочитают покупать одежду в современных торговых центрах, в магазинах и бутиках среднего и чуть выше среднего ценового сегмента. Им удобно покупать одежду в крупных ТЦ, где собрано  несколько разных торговых марок разного ценового уровня. 

Возраст продвинутых потребителей — 30–40 лет, они имеют семьи, работают и предпочитают «семейный» шопинг по выходным. Поэтому для них важно наличие удобных парковок. Из-за отсутствия парковок они избегают «старых» торговых центров.

У них достаточно высокий культурный капитал, поэтому продвинутые покупатели зачастую ведут себя как «всеядные» потребители («omnivorous consumers»*) и могут при необходимости пойти за нужной вещью на рынок или в секонд-хенд. К всеядным потребителям по определению относятся мобильные и гибкие представители среднего класса, имеющие доступ, знания и уверенность для участия в широком спектре культур, от высокой до низкой.  

Цена для продвинутых потребителей хоть и может быть значимым фактором, но не всегда является решающим фактором при покупке. Вещи, которые они покупают, должны быть удобными, качественными и функциональными. Продвинутые потребители обычно хорошо ориентируются в ценах и в брэндах, т.к. это знание — часть культурного капитала. 

Они являются компетентными потребителями, отслеживают и анализируют информацию о ценах, включая цены в магазинах за пределами России. Продвинутые потребители пользуются возможностями распродаж, открыты к различным программам лояльности, кредитам и другим возможностям, который дает рынок одежды.

Благодаря существенному объему культурного капитала, продвинутые потребители стараются избегать демонстративного потребления, рисков в стиле, кричащей моды, предпочитая стиль smart casual, который они часто сами называют скандинавским, то есть спокойный и максимально удобный. 

Они вполне осознают символическое значение потребления и его роль в символической мобильности, и даже говорят об одежде как о символе статуса, но не придают этому большого значения. 

О статусных вещах они часто говорят так:
«Я знаю их цену, я знаю, что если я их надену, или ношу, то люди могут меня воспринимать иначе, социальная планка в их глазах поднимается. Но мне это не интересно, не придаю этому значение».

Транжиры

Данный тип потребителей одежды хорошо интегрированы в современную культуру потребления. Они увлечены шопингом, рассматривают его как способ получить удовольствие и не осуждают траты и транжирство. 

Этот тип потребления часто характеризуется исследователями как «современный гедонизм», который связан не с удовлетворением потребностей, а с поиском удовольствия ради удовольствия». 
Для транжир важны не только эмоции и удовольствие, но и символическая сила покупок. Во главу угла они ставят способность одежды демонстрировать социальный статус или репрезентировать идентичность. Статус — одна из наиболее важных характеристик, которую транжиры визуализируют посредством одежды. Такое самовыражение дает им ощущение «стабильности», «благополучия» и «превосходства».

Транжиры очень осторожно и последовательно относятся к выбору торговых форматов, поскольку они также символизируют статус и являются важным источником социальных различий. Они выбирают современные торговые центры, центры моды, отдельностоящие магазины известных брэндов и избегают рынков и секонд-хендов, которые, по их мнению, маркируют более низкий статус.

В отличие от продвинутых потребителей, они предпочитают шопинг в центре города — в торговых центрах или на торговых улицах. По своим социально-демографическим характеристикам транжиры, как правило, незамужние/неженатые молодые люди или молодые семейные пары без детей, для которые не свойственен «семейный» шопинг по выходным. 

Транжиры, как правило, не экономят на одежде. Количество вещей, которое у них есть, часто характеризуется формулой: «вещей много, надеть нечего». 

В отличие от продвинутых потребителей, транжиры не носят стиль casual, предпочитая символические характеристики вещей их утилитарности. Они хорошо разбираются в брендах. Бренды для них выступают символом статуса. Именно поэтому они предпочитают люксовые брэнды, которые «на слуху», либо хорошо известны в масс-маркете.  

Транжиры производят впечатление знатоков брэндов, но их знание нередко поверхностное и не включает тонкостей языка марок. Брэнды, прежде всего, служат элементом количественного демонстративного потребления для транжир.

Брендовые вещи предполагают более высокую цену, которая транжиры готовы платить, так как считают её гарантией качества. Несмотря на то, что для транжир преимущественное значение имеет стиль и дизайн, они подчеркивают, что вещь, тем не менее, должна быть хорошего качества.

Социалистические потребители

Эти люди, как правило, старше 50-55 лет, родились и социализировались в контексте социалистической культуры потребления и рассматривают современную ситуацию с точки зрения их предшествующего, советского, опыта.  

Они рационально относятся к выбору вещей, не гонятся за последними тенденциями, но, благодаря относительно высокому объему культурного капитала, они заинтересованы в том, чтобы одеваться и выглядеть современно и со вкусом. Они хорошо ориентируются в современной культуре потребления и говорят о желании быть в нее включенными. Но, в то же время, они испытывают некоторые трудности в этом процессе.

Процесс шопинга для них нередко сопряжен с раздражением, неудовлетворенностью и фрустрацией. Они предпочитают делать покупки в «старых» торговых центрах, построенных в 1990-х гг.

В отношении новых магазинов, «социалистические» потребители говорят о связанных с ними проблемах: «мне не нравится то, что продается в магазинах. Поэтому, когда мне что-то нужно, я начинаю ходить по магазинам, очень сильно разочаровываюсь… Если это одежда моего размера — 48-50 то есть, — это уже старушечья одежда. То есть, нет ничего интересного, то есть, ты ходишь, тратишь силы, приобретаешь негативное совершенно настроение, и — собственно ничего».

Проблема, по мнению «социалистических» потребителей, заключаются в том, что основная масса магазинов одежды в новых торговых центрах рассчитаны на молодежь. Люди старше 45 лет практически исключены производителями одежды и ритейлерами и вынуждены иметь дело с проблемой труднодоступности одежды подходящих стилей. 
Помимо стиля и дизайна, «социалистические» потребители обращают внимание на цену и качество вещей. Они осуждают разбросанные по магазину вещи, небрежную выкладку и т.п. Они также критикуют длинные очереди в примерочные. 

«Социалистические» потребители приписывают высокую ценность вещам и, как правило, не стремятся к их избытку. Они подходят к покупке вещей обдуманно, используют их аккуратно и, по возможности, продлевают им жизнь. Они часто гордятся длительным использованием какой-либо вещи. Они не выбрасывают вещи, с трудом с ними расстаются, не склонны их часто менять. Их экономический капитал зачастую не высок, и они не имеют выделенного бюджета на одежду, предпочитая покупать ее по принципу необходимости — тогда, когда старая вещь вышла из строя, нежели вышла из моды.

Альтернативные, или креативные, потребители


Этот типаж потребителей хорошо осведомлен о возможностях, которые предлагает современная культура потребления. Однако они предпочитают избегать включенности в массовую потребительскую культуру. 

Креативные потребители — в основном, молодые люди в возрасте 18-30 лет, разделяющих идеологию «зеленых». Они поддерживают ценности «устойчивого потребления», «этичного потребления», предполагающего заботу об окружающей среде, правах производителей одежды и т.д. В качестве основных мест для шопинга креативные потребители выбирают секонд-хэнды и блошиные рынки.
Важная характеристика креативного потребителя состоит в том, что он часто потребляет то, что самостоятельно производит. Он потребляет, главным образом, исходя из потребности в творчестве и самовыражении посредством творчества. Креативный потребитель предпочитает такие места для шопинга, которые дают возможность активно участвовать в производстве, продаже и потреблении — например, блошиный рынок или самостоятельно организованные группы в социальных сетях, посредством которых осуществляется продажа или обмен вещами. 

Эти потребители критикуют массовый рынок и не удовлетворены существующим на нем предложением.

Наибольшую ценность для креативных потребителей представляет не брэнд или новизна вещи, а история, которая за ней стоит, поэтому они нередко выбирают бывшие в употреблении вещи — ретро, винтаж и т.п. Основное значение шопинга для них — покупка уникальных вещей. Удовольствие доставляет процесс поиска нестандартных вещей. Шопинг ценен для них не сам по себе, а как процесс коммуникации и установления связей с единомышленниками, поэтому они готовы инвестировать в него время и другие виды капиталов. 

Вещи ценятся за возможность, которую они дают в противостоянии массовой потребительской культуре: «в секонд-хендах продаются вещи единичные, а в торговых центрах большинство вещей серийные, в них ходят все…».

Брэнды также могут представлять интерес для креативных потребителей. Однако в отличие от «транжир», они либо выбирают брэнды из прошлого, либо поддерживают местных дизайнеров. 

Креативный потребитель в меньшей степени из всех типов потребителей озабочен качеством вещей, либо представление о качестве для него может отличаться от общепринятого представления, поскольку речь часто идет о качестве не новых вещей. Индивидуальность вещи нередко обладает приоритетом перед признаками старости, которые в данном случае могут представлять отдельную ценность.

Таким образом, креативные потребители стараются ограничивать свое участие в рынке массового потребления. Тем не менее, они могут покупать одежду на массовом рынке, если речь идет о вещах, связанных с личной гигиеной — например, нижнее белье, носки или обувь. 

Креативные потребители стараются избегать рынков с новым китайским или турецким товаром, несмотря на возможность купить на них дешевые вещи, поскольку такой рынок не отвечает требованиям индивидуальности и уникальности вещей.

Традиционный потребитель


К этой группе принадлежать потребители различных возрастов и семейного положения. Так же, как и креативные потребители, они не всегда хорошо интегрированы в современную культуру потребления. Однако, в отличие от последних, этот выбор не всегда сделан ими самостоятельно и добровольно. 

Исключение «традиционных» потребителей из современной культуры потребления происходит по двум причинам: во-первых, из-за недостатка экономического капитала и, во-вторых, современные форматы торговли не всегда дают им возможность адекватно выразить их идентичность — по этой причине они выбирают форматы потребления «из прошлого», например, рынки, и следуют привычным, давно сложившимся практикам.

Шопинг для традиционного потребителя является скорее необходимостью, чем способом получить удовольствие. Они часто фокусируются на финансовом вопросе, исходя из чего принимаются решения о покупке. 

Традиционные потребители различают шопинг повседневный и праздничный. 
  • Повседневный шопинг утилитарен, часто критикуется за то, что отнимает много сил и энергии. Для обычных покупок эти потребители выбирают рынок или гипермаркеты, в которых наряду с продуктами представлена и одежда, такие, как «Лента», «O’Keй» или «Ашан» и др.
  • Праздничный шопинг, напротив, связан с получением удовольствия. За праздничными покупками они могут отправиться в центр города, в торговые зоны, чтобы развлечься и получить удовольствие от процесса покупок. 
Вообще разделение на повседневный и праздничный шопинг присуще более бедным потребителям.

Более старшее поколение традиционных потребителей ориентируются на магазины возле дома. 

Молодое поколение лучше интегрировано в современную культуру потребления, заинтересовано во вновь возникших форматах. Особый интерес для них представляют различные дискаунтеры, а также программы лояльности, скидки и любые другие акции, которые позволяют сэкономить деньги.

Традиционные покупатели назвали приемлемым в качестве места для шопинга рынок. 

Цена и качество — основные моменты и мотивы, на которые традиционные потребители разных возрастов обращают внимание при покупке вещей: «Мне может понравиться вещь, и я вижу, что цена качеству не соответствует, и я, скрипя зубами, повешу ее обратно. Мне просто жалко отдавать деньги, чтобы эта вещь развалилась через неделю». 

Заключение

Напомним, что в типологии, предложенной в данной статье, типы потребителей выделены в зависимости от предпочтений тех или иных форматов торговли, значения шопинга и сложившихся практик потребления одежды.

Выделенные типы потребителей представляют собой идеальные типы и в «реальной жизни» могут существовать параллельно в потребительских практиках одного и того же человека. Нередко в одном и том же нарративе встречаются практики более чем одного из перечисленных типов. Тем не менее, внутренняя консистентность нарративов позволяет выделить их в отдельные типы, что было показано в статье.

Данная типология основана на исследовании ШОПИНГ, ОДЕЖДА И ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ, проведенное в Санкт-Петербурге в 2010-2011 гг.





Теги: новости отрасли, потребители одежды

Комментарии

Написать комментарий